瑞士沃韦——雀巢公司希望其在线销售收入从2020年的13%上升到2025年的25%。要实现这一目标，需要加大在数字营销方面的投资，将支出从2020年的47%提高到2025年的70%，并通过将第一方消费者数据记录从2020年的2.05亿增加到2025年的4亿，与消费者建立更有意义的联系。

在11月17日的虚拟投资者日研讨会上，该公司概述了实现目标的计划。首先，它将利用其在家庭中的渗透率作为竞争优势，大规模收集消费者数据，从而增加第一方消费者数据记录。

该公司全球首席营销官奥德•甘东(Aude Gandon)在发布会上表示:“大规模直接接触消费者需要更多的第方数据，这些数据需要通过关键数字资产在我们的品类生态系统中收集，这些数字资产具有推动流量的权威。”“在每个品类生态系统中，我们利用消费者旅程中的数据来创造更有影响力的体验，并为我们的品牌和我们引入的任何合作伙伴识别新的商业机会，为所有相关方带来增长。

“例如，在烹饪领域，一些雀巢食谱网站的月访问量已经超过2亿次。我们正在利用这一资产来推动我们烹饪品牌的更多销售，或者将其与我们最近投资的直接面向消费者的业务联系起来。”

甘顿强调，随着第三方cookie的使用逐渐消失，第一方数据在未来将变得至关重要。

利用第一方数据，雀巢计划通过分析数据来确定增长机会，在正确的时间把产品放在正确的地方。一旦确定，受众和个人可能会使用人工智能将正确的内容与正确的受众联系起来，为他们提供个性化的内容和体验。

“我们正在考虑在未来几年扩大这个数据生态系统的规模，并将其货币化，从简单地接触消费者，转向真正地吸引和服务他们，”甘顿说。

此外，甘东说，雀巢每周与20万名消费者交谈，每月监控50万条产品评论，并分析数百万次消费者互动。

她说:“我们已经开发了先进的数据科学能力，可以战略性地使用这些数据源，建立预测分析模型，以帮助改善销售结果和消费者终身价值，并实时显示这些数据，以识别早期趋势和创新机会。”

例如，雀巢表示，该公司正在使用这些数据，通过预测分析来识别新产品的潜在机会，发现可能的缺货问题，并就定价、促销和分类优化提出商店层面的个性化建议，从而更好地为美国的零售商服务。

据该公司称，数据收集和实时分析也将流向研发部门。

雀巢营销和销售战略业务部门主管伯纳德•默尼耶(Bernard Meunier)表示:“在过去几年里，我们创建了多个研发加速器，以拥抱“测试和学习”的心态，加快我们将创新概念推向市场的速度。”“这种测试和学习的方法是一个关键的推动者，因为它允许我们快速与消费者验证我们的想法，并做出更快、更明智的市场决策。

“我们的多学科团队配备了最新的技术，可以在创纪录的时间内与消费者一起测试和验证产品和体验。这就是我们所说的快节奏试错。”

该过程以2021年5月在欧洲推出的Wunda品牌豌豆蛋白牛奶为例。

莫尼耶说:“产品概念和品牌首先在消费者中进行了测试，并在四周内建立了一个直接面向消费者的网站。”“在网上收集到成功的反应后，这款产品现在正在全欧洲推广。”

参加虚拟研讨会的证券分析师希望了解雀巢数字化转型所涉及的成本，以及投资资源将来自何处。管理层拒绝透露成本细节，但首席财务官弗朗索瓦-泽维尔•罗杰(Francois-Xavier Roger)谈到了公司计划如何支付这些投资。

他表示:“近年来，通过严格控制结构性成本基础和加速有机增长，我们一直在创造这样的资源。”“我们预计未来将遵循类似的模式，将更多的空闲资源用于投资增长平台，重点关注数字化和可持续性。”