谷物早餐的人均消费量在全球范围内趋于稳定，在北美和西欧的大多数最大市场中下降。这对美国的家乐氏公司、通用磨坊和波士控股等谷物巨头来说可不是什么好兆头，这些公司2013年的谷物销量都在下降，预计2014年及以后还会进一步停滞或下降。为了抵消谷物销售下降的影响，大多数谷物制造商一直试图从低增长国家(发达市场)和/或低增长类别(谷物)转移。通用磨坊(General Mills)收购美国有机休闲食品制造商Annie’s，家乐氏(Kellogg)试图收购联合饼干(United Biscuits)，以及成功收购埃及饼干生产商Biscomisr，都是近期这些努力的例子。因此，Abraaj Capital退出Biscomisr竞购战的举动对家乐氏来说是一个很好的机会，使该公司能够进入高增长国家(埃及)的高增长类别(饼干)。

采取措施平衡投资组合

此举不仅将使家乐氏的产品组合多样化(目前该公司过于依赖成熟市场中的成熟品类)，还将使该公司能够在中东和非洲首次亮相，这两个地区是全球饼干增长最快的地区之一。家乐氏将利用Biscomisr作为在埃及推广其品牌的载体，埃及拥有9000万消费者基础，2009- 2014年的年均复合增长率为12%，是中东地区最具吸引力的国家之一。埃及政府最近采取了吸引外国投资以恢复政治和经济稳定的举措，这将进一步帮助凯洛格改善其不断下降的利润率。

家乐氏还将受益于Biscomisr的分销网络和品牌形象，并有可能利用其品牌在中东其他地区站稳脚跟，特别是邻近的沙特阿拉伯，预计到2019年，饼干和早餐谷物的年复合增长率将分别为11%和10%。此外，该公司还可以利用其谷物品牌来扩大Biscomisr早餐谷物的销售，Biscomisr的销售规模虽小，但尚处于起步阶段。

Biscomisr可能需要改造

虽然饼干是埃及增长最快的类别之一，但Biscomisr的最新业绩一直落后于美国亿滋国际、埃及海洋食品公司和土耳其Yildiz控股公司等跨国公司。2009-2014年，当地饼干制造商增长了10%，相比之下，Ocean Foods和Yildiz Holding的复合年增长率分别为26%和67%。埃及的大多数国际品牌现在都是在当地生产的，这使得它们更便宜，对手头拮据的消费者更有吸引力。2013年，玛氏投资8300万美元为中东生产Twix，而2014年Nestlé在埃及开设了第一家糖果工厂，生产Crunch。在这个竞争日益激烈的环境中，Biscomisr的产品仍然相对昂贵，没有提供明显的附加值。

因此，家乐氏不应该纯粹依赖Biscomisr的品牌资产，而是应该考虑对现有品牌进行调整，以增加它们的吸引力。鉴于未来5年埃及饼干类产品的销量增长将快于价值增长，投资于物有所值的产品对家乐氏来说具有更大的潜力。除了根据价格和年龄平台对产品进行细分之外，家乐氏还可以考虑投资于夹心饼干(华夫饼)和咸味饼干，这是埃及增长最快的两种饼干类别。

家乐氏显然需要放弃早餐麦片，作为家乐氏最大的市场，美国的早餐麦片在2014-2019年期间的复合年增长率将下降2%。该公司最近接连收购联合饼干公司(United Biscuits)和Biscomisr，以及2012年收购品客(Pringles)，都清楚地表明了它的努力。如果家乐氏想要在长期取得成功，它不仅应该在中东和非洲其他地区利用Biscomisr的品牌，还应该引入自己的谷物品牌，在埃及乃至其他地区发展有前景的早餐谷物类别。

如需进一步了解，请联系欧睿国际食品分析师Pinar Hosafcipinar.hosafci@euromonitor.com．