食品杂货的在线销售正在迅速增长，IRI预测，到明年年底，它们将占到食品杂货行业总销售额的至少三分之一。对于面包师和零食制造商来说，这是一个巨大的机会，他们必须在纯渠道(包括亚马逊(Amazon)这样的在线卖家)和全渠道(包括沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)这样的实体店零售商)上充分利用。

但由于这两个渠道有这么多卖家可供选择，一些公司可能不确定从哪里开始在网上销售产品。188金宝搏体育博彩IRI电子商务高级副总裁Sam Gagliardi表示，关键是品牌首先要在他们选择的任何渠道上正确地建立分销渠道。

“如果是像亚马逊这样纯粹的公司，你必须确保自己能上市。如果是与这些全渠道零售商合作，你必须确保他们把店内的各种商品放到网上，”加利亚迪解释说。

“一旦你获得了分销渠道，那就是你需要回头打造产品细节页面的时候了。”

这个详细页面包括产品的描述、标题、包装、成分、好处、公司故事等，如果做得对，将有助于一个品牌从在线竞争对手中脱颖而出。

“品牌需要掌握这个过程，”加利亚迪强调。“一旦你拥有了这种存在感，拥有了你现在在网络空间的包装，那么你最终需要做的就是提高认知度，把消费者吸引到产品页面，这样他们就会真正购买你的产品。”

消费者的在线忠诚度使得提高品牌知名度变得尤为重要。说到食品杂货，购物者并不是在重新购物，而是在按照之前的购物清单重新购买，加利亚迪说。一旦顾客开始购买某种产品，他们就会继续购买，除非他们有糟糕的体验或产品缺货。

他说:“网络形象是你营销的利器，如果做得不好，或者由别人来做，那么你就会失去很大一部分针对特定消费者的营销。”“如果你不仅不把电子商务作为另一种销售渠道，而且还把它作为一种媒体渠道，那么你就真的在向许多竞争对手敞开大门，赢得这笔交易。一旦他们赢得了这次购买，他们就更有可能赢得下一次购买。”

例如，旧金山的B.T.R. Bar就优先与顾客建立私人关系，这样他们就会不断回头客。

“只要我们通过Shopify商店收到评论，我就会联系我们的每一位客户。我可以和他们联系，并众包更多关于他们在零食行业寻找什么的数据，”b.t.r创始人阿什利·尼克尔森说。“我们有一对一的时间，我们知道他们是谁。”

拥有在线评级和评论系统对于收集有价值的消费者反馈非常有用，但它也是推动客户转向品牌产品的必要工具。

新泽西州卡姆登的坎贝尔零食公司数字商务和全方位购物者营销副总裁斯蒂芬·克里斯说:“购物者想要看到的评论数量很重要，以便在购物时感到舒适，而且越来越多。”1至10个评级/评论的转化率为40%以上，而100多个评级/评论的转化率则超过200%。”

不管一个品牌的在线战略是什么，重要的是他们从小处开始，并现实地评估奖励的大小。由于有这么多额外的接触点和幕后劳动力，盈利能力是在线食品销售商面临的最大挑战之一，所以公司必须确保自己不会过度扩张。188金宝搏体育博彩

Advantage Digital Commerce负责电子商务战略和咨询的副总裁艾琳·海基宁(Erin Heikkinen)说:“我看到很多小品牌都非常热衷于走出去，去任何地方，但每天没有足够的时间去做这些事情，所以让我们优先考虑，从一两个开始。”“然后，当我们做对了，开始增长，然后让我们专注于第三、第四和第五。”

社交媒体很重要

虽然品牌应该在两个渠道都立足，以推动在线销售增长，但在社交媒体上取胜可能同样重要。绝大多数美国人都在使用某种形式的社交媒体，尤其是即将成为购物主力的年轻一代。仅仅把一家公司的产品放在网上是不够的，食品品牌正在利用Facebook、Instagram、Twitter和TikTok来吸引消费者的注意力。

“很多人把网上商店当成货架，他们把自己的商品扔在那里，指望从销售中获得好处，”加利亚迪说。“如果你真的想促进增长，你真正需要做的是实施我们所说的‘永远在线’型战略，即你积极地工作，让你的产品出现在合适的人面前。一旦成功，你就会激励他们购买你的产品。”

B.T.R. Bar利用Instagram和TikTok在日益饱和的直接面向消费者市场中脱颖而出，这占其销售额的65%左右。

尼克尔森说，“你必须非常积极地想办法把自己展现出来。”“通过使用社交媒体，我们能够真正抓住我们的受众，并教育他们我们的与众不同之处，而不仅仅是在Shopify上开一家商店。你真的必须把自己放在那里，弄清楚你可以制作什么类型的内容，几乎始终如一地保持你的受众参与，并吸引新客户。”

海基宁补充说，最好的社交媒体广告将真实性与灵活和冒险的能力结合起来，利用互联网上的表情包和趋势，让人们谈论起来。

她说:“我们看到，那些只会动、会摇、会做的人取得了更大的成功，但他们做得很真诚。”“我看过无数个如此强迫的TikTok广告，但真正的广告能吸引你，让你看到正确的信息，在正确的时间用正确的表情包瞄准正确的受众。”

B.T.R. Bar尝试了各种各样的tiktok，包括食谱创意、教育视频和更有趣的、基于趋势的视频。尼克尔森发现，他们流行的tiktok表现不佳，而更私人的tiktok表现不错。在该平台上最受欢迎的视频中，她分享了创办这家公司的个人灵感，观看次数超过8.5万次，点赞数超过1万次。

“TikTok不是为了商业化，”尼克尔森指出。“Z世代和千禧一代看穿了这些事情，所以他们真的想确保自己从自己喜欢的公司买东西——他们了解创始人，觉得自己真的和他们有联系。”188金宝搏体育博彩

面包店和零食制造商不再有选择参与电子商务的机会。疫情极大地改变了消费者的购物习惯，很快超过三分之一的食品杂货将在网上购买。这种增长意味着品牌不能再把电子商务视为自己的独立领域——它需要在品牌的每一个决策中发挥作用。

“我们需要从电子商务中去掉字母‘E’，”克里斯说。“电子商务和商务正在成为同义词。把它们看作是同一件事，是一个战略的一部分，这是朝着正确方向的开始。”

本文节选自《烘焙与零食》杂志2022年5月刊。要阅读关于电子商务的完整专题，点击这里．